Feedback over je publicatie

Waarom lezersonderzoek?

Bladen maken is vaak éénrichtingsverkeer. Op een enkele ingezonden brief na, krijgt de redactie zelden feedback. Terwijl het voortbestaan van jouw blad kan afhangen van goede informatie. Behaalt je organisatie de strategische doelen? Hoe komt de boodschap over? Voor welke adverteerders is jouw blad interessant? En bij betaalde publicaties: klopt de prijs? Een lezersonderzoek werpt licht op deze vragen. Ook geeft het een signaal aan de lezers: zij hebben iets in te brengen!

Uitvoering

Afhankelijk van het blad en haar doelgroep is het lezersonderzoek uit te voeren via:

• schriftelijke enquêteformulieren in het blad zelf (via post op te sturen);
• een enquête via Internet (website en/of e-mail);
• een telefonische enquête (belrondes);
• panelonderzoek.

Wat kost het?

Een lezersonderzoek geeft lezers de kans om hun mening te geven. Een beloning op zich! Lezers verleiden met een prijsvraag of geschenken is dus lang niet altijd nodig. Want als 5% reageert, levert dat vaak al voldoende bruikbare resultaten op.

De kosten zijn dan ook tamelijk overzichtelijk te houden. Houd voor een on-line enquête bijvoorbeeld rekening met:

• Opzet enquête/vragenlijst;
• Tekstproductie (aankondiging en uitnodiging tot deelname);
• Ontwerp, programmeren en hosting website of on-line formulier;
• Verzamelen van data en opschonen van de databestanden;
• Statistische analyse en rapportage van de resultaten;
• Opmaak en eventuele drukkosten van het eindrapport.

Als het nodig is om een 'papieren' enquête te verzenden of bij te voegen bij een blad, komen daar nog extra kosten bij:

• vormgeving, drukwerkvoorbereiding, drukken en het invouwen van formulieren en eventuele antwoordenveloppen
• eventuele extra portokosten;
• de kosten voor data-entry (het 'intypen' van ingezonden papieren formulieren);
• vaste kosten voor de aanvraag van een antwoordnummer, plus extra portokosten per ingezonden formulier;

Bij een telefonische enquête is geen drukwerk nodig, maar moet wel een callcenter worden ingezet. Ook zijn er andere kosten mee gemoeid, zoaks:

• het verzamelen van telefoonnummers;
• het opstellen van een belscript;
• extra tijd voor het uitwerken van uitgebreide open antwoorden.

Beperk de kosten

Het spreekt vanzelf dat een lezersonderzoek kostbaarder is naarmate de publicatie in kwestie een grotere oplage heeft. Zo nemen de druk- en portokosten toe. Ook de kosten voor data-entry nemen toe. Een onvoorspelbare factor is verder hoeveel post er via het antwoordnummer binnenkomt. Dat bedrag kan snel oplopen.

Een oplossing kan zijn de enquête uit te voeren via Internet. De gegevens zijn dan meteen digitaal beschikbaar. Het hangt van de lezers af of dit kan. Sommigen geven nog steeds de voorkeur aan een formulier op papier.

Gelukkig is het vaak niet nodig de meningen van alle lezers te kennen. Een steekproef geeft ook een realistisch beeld. Uitgaande van 95% betrouwbaarheid, levert een onderzoek onder alle lezers slechts minimale nuanceverschillen op: maximaal plus of min 2,5% verschil in de uitkomsten. De kosten in geld en tijd wegen daar niet tegenop.

De ideale steekproef

Met een statistische formule is te bepalen hoe groot de ideale steekproef is. Voor een lezersonderzoek voor een blad met 80.000 lezers hebben we bijvoorbeeld 382 reacties nodig. Die krijgen we niet door 382 enquêteformulieren rond te sturen. Niet iedereen die een formulier krijgt, doet immers mee. Een normale respons voor dit soort onderzoek is 5 tot 6%. Dat kan hoger door inzenders te belonen, maar nodig is dat niet. Als we 10.000 formulieren verzenden, krijgen we ook zonder cadeautjes wel 400 reacties terug (een conservatieve schatting), vooropgesteld dat lezers op een overtuigende manier worden uitgenodigd om mee te doen. Dit bespaart wél bijna 90% van de bijkomende druk- en portokosten!

Als er minder reacties komen dan verwacht

Naarmate de steekproef kleiner is, neemt de nauwkeurigheid af. Als in het bovengenoemde voorbeeld de respons niet 400, maar 300 is, dan betekent dat nog steeds een maximale afwijking van + of - 5%. De meeste vragen in een lezersonderzoek bestaan bovendien uit vrij grove schaal-verdelingen (zoals: zeer oneens,oneens, weet niet, eens, zeer eens). Daarbij vallen dergelijke nuances weg. En als de lezers in de steekproef rapportcijfer 7 voor een blad geven, is dan in de populatie bij de maximale afwijking een 6,95 of een 7,05. Een verschil dat bij afronding teniet wordt gedaan.

Als het blad is gericht op duidelijk te onderscheiden doelgroepen, is het overigens wel aan te raden ernaar te streven voor elk van die doelgroepen minstens de minimale steekproefgrootte te behalen.

Aanbieding: Een professioneel uitgevoerd lezersonderzoek voor jouw blad, inclusief internet-enquête en uitgebreide rapportage. Nu vanaf EUR 1.950,-. Stuur mij de details en ik neem contact met je op!